レベルが高い確信犯的な「チラシ」の見分け方

チラシにも、広告の基本である「要素・構成・表現」、そして要素の中でも「購入訴求情報と安心訴求情報」は欠かせません。

その基本を踏まえた上で、パッと見ただけで「このチラシ、やるな」と感じる広告があります。

それは、伝えたいことの文字が極端に大きいことです。「要素・構成・表現」でいえば、「構成」の話です。

文字サイズの大きさは「意図」の証拠

もちろん、この技術を使わなくても、工夫によって動機づけがすんなり伝わってくる広告はたくさんあります。文字をほとんど使わずに動機づけをする、秀逸な広告もあります。

ただ、「メインの動機づけ情報の文字サイズを極端に大きくする」という判断は、わかっていないとなかなかできません。

中途半端に上手くなってくると、情報を詰め込む技術が上がってきます。そうなると文字サイズの強弱がなくなり、どこも目に入ってこないチラシになりがちです。

文字サイズのコントラストはセンスに関係なく、そのことに気づきさえすれば誰でも実践できることです。しかも判別がしやすい。

世の中にあるすべてのチラシの訴求力を底上げする一括修正を選ぶとすれば、それは「一番の動機づけ情報の文字サイズを極端に大きくすること」です。

動機づけ、品質訴求、信用訴求、決断訴求、安心訴求——チラシにはさまざまな情報が必要です。しかし、動機づけが刺さらなければ、他のどんな情報も読まれません。

動機づけが成果の60%以上を決めると言っても過言ではありません。

動機づけで興味を持ってもらった後、そこから購入決定までのステップで顧客をこぼさないよう、その他の訴求情報を丁寧に配置していきます。

一方で、動機づけ情報の本質は、文字サイズの大小ではありません。本当に重要なのは、動機づけ情報がターゲットに刺さるものになっているかです。

これはセンスを伴います。

動機づけ情報のアプローチが正確なチラシほど、「買う人」と「買う人が買う理由」のイメージが自然と浮かび上がってきます。これは一流のクリエイターでも外すことがあるほど難しいことです。一流のお笑い芸人でもすべることがあるのと似ています。

誰がどう思って買うかが想像できるチラシは、動機づけ情報だけでなく、表現全体がそれを後押しします。

チラシや広告で作り手の力量を測るには、以下を確認してみてください。

（1）一番の動機づけ情報がとにかく大きい
少なくとも、有効な動機づけの土台に乗っています。

（2）チラシを見ただけで「誰がどう思って買うか」が想像できる
本来最重要の要素です。これができているチラシは、ほぼ当たりです。

（3）動機づけ・品質訴求・信用訴求・決断訴求・安心訴求の情報が盛りだくさん
丁寧にチラシを作っている証拠です。

逆の見方でチェックするとシンプルです。

（3）の情報が少ない
→ 減点が多いチラシです。

（1）と（2）がない
→ そもそものポテンシャルが低く、どれだけ情報を整えても成果につながりにくい状態です。

チラシを見る機会があれば、ぜひ動機づけ情報がすんなり目に入ってくるかどうか、試しに確認してみてください。見えてくるものが変わります。

チラシと同じ考え方は、ウェブサイトの商品ページやトップページにもそのまま当てはまります。

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#マーケティング #コンサル #食品ブランディング

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